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服装行业的新方向在哪里?

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  服装企业营业能力普遍下降
  2022年,除却户外、运动服饰少数细分领域依旧有着增长,男装、高端女装、鞋、休闲服饰等行业均出现不同程度下滑。
  疫情下,长途旅游充满不确定性,中短途旅游成为更多游客的选择。露营、徒步等适合中短途旅游的户外活动爆火,带动相关产品需求大幅增长,并驱动赛道内企业快速成长。例如露营帐篷品牌&生产商牧高笛,正是受益于户外领域高增长,上半年营收同比增加61.34%,达到8.67亿元,成为行业黑马。
  运动服饰作为近两年具备高成长性的细分赛道之一,同样受疫情影响相对较小。根据前瞻产业研究院数据,2021年中国运动服饰市场零售规模为3718亿元,同比增长19.1%(有部分2020年疫情同期基数较低的因素),2019—2021年CAGR为7.8%,从市场成长性角度而言,远优于同时期男装1.9%、女装2.3%的行业增速。
  国内运动服饰市场规模能够逐年上升,原因主要有两个:其一,国内居民接触到的体育运动类别日益丰富、对运动的了解越发深入,对细分品类及运动服饰的专业性需求出现;其二,运动服饰的穿着场景不断延伸,向更多非运动场合渗透,如工作期间也有越来越多的人穿着运动服饰。
  上半年,安踏、李宁、特步、361度收入均取得了15%以上的双位数增长。上市公司业绩的一致向好,也在一定程度上佐证了,运动服饰相对其他品类的优越性。
  但疫情仍旧让运动品牌承受一定压力,面对整体低迷的消费环境,以及过高的库存,品牌不得不加大折扣力度刺激消费,使企业的毛利率下降以及费用率增加。上半年安踏/李宁/特步/361度的净利率分别为22%/18%/10%/16%,同比提高-6/-2/0/1PCT,呈现下滑趋势。
  男装、高端女装、休闲服、鞋、内衣企业则彻底奔向了营收、净利双下滑的一端。
  根据海通证券的统计,上半年女装行业上市公司收入、归母净利 润分别为78.7亿元、4.7亿元,同比分别下降10.5%、56.7%,整体呈下降趋势。
  其中,线上增长较高(销售占比15%、同比增长64%) 的歌力思,增速高,但也仅为6.49%,同时由于逆势开店的举措及销售费用率的增加,高端女装行业中净利率下降最多的,同样是歌力思,达到-12.66%;目标客群偏重华东市场(销售占比43%)的地素时尚增速最低,达到-18.63%;净利率下降最少的是赢家时尚,下降0.18PCT(净利率为8.87%)。
  此外,据华西证券统计,上半年,定位大众市场的休闲服饰行业上市公司的收入、归母净利增速则分别为-21.74%、-203.04%;男装行业上市公司收入、归母净利增速分别为-5.02%、-25.37%;内衣行业上市公司收入、归母净利同比增速-10.10%/-47.23%;鞋类上市公司收入、归母净利增速分别为-10.99%/-38.11%。
  在品牌服饰的费用支出较为刚性的前提下,除少数赛道,盈 利能力减弱已经成为服装企业面对零售不佳、收入下滑的必然结果。
  服装行业的新方向
  尽管终端消费疲软,但服装行业依然呈现出多样化的消费生态。
  在品牌层面,服装的符号性消费特征凸显,消费者品牌意识明显提升。据麦肯锡研究院统计,下沉市场在消费升级的过程中体现出更强的品牌消费偏好,有66%的下沉市场消费者倾向于在美妆护肤、服饰鞋帽类产品中购买具备品牌附加值的产品,较食品饮料、休闲娱乐等品类更高。
  究其原因,一是因为具备美誉度的品牌对服装的品质、审美具有一定程度的背书,节省了产品筛选时间、降低了试错成本,并为信息获取渠道相对较少的消费者起到潮流、审美参考作用;二是在于服装产品拥有符号性消费的特征,可起到“面子消费”的作用,为消费者带来一定程度上的心理满足。
  在品质层面消费者注意力回归到产品本身消费更注重性价比在低线城市消费者倾向于选择品牌商家的同时,一二线城市消费者向性价比***拼多多涌进。2022年以来,伴随国内外一线品牌在拼多多平台开设官方旗舰店的数量持续增长,以及拼多多百亿补贴活动的展开,不同城市的销量差距正在逐步拉平。
  据拼多多发布的《2022多多新国潮消费报告》显示,其一线城市的国货订单量占比达到11%,新一线和二三线城市的增幅最为显著,订单规模占比超过全国的50%。
  服装品牌闻风而至。Bosie、BEASTER等新消费品牌,以及海澜之家、报喜鸟、都市丽人、妖精的口袋等上市企业或淘品牌火速进驻拼多多,以平台补贴优势,促成品牌订单量增长。
  从消费品类来看消费者对服装的功能性专业性关注度提升促成功能性运动服与功能性运动鞋量价齐升2015—2021年,二者线上销售额CAGR分别高达28.2%及24.1%,其中单价增长贡献个位数左右,剩下皆为销售量增长带动。
  科技更新驱动服装产业发展,面料、工艺、技术、裁剪的改革让鞋服在专业性能的细化与穿戴匹配上拥有更多可能性。同时,大众健康和悦己意识提升,倾向于长期穿戴舒适度更高的运动服饰,并追求能满足多场景穿着需求、具备时尚元素的运动服饰。
  英国在线时尚预测和潮流趋势分析服务提供商WGSN提出,疫情后将户外元素加入服饰中,为日常生活带来安全感、舒适感成为了设计的关键。
  可以看到,近年能够具备产品适应性强,且美观实用,同时能够支持全天活动的服装品牌的确都站上了风口。譬如推出搭载中底科技氮科技的一系列篮球鞋及跑鞋的安踏,推出采用微型气孔材质透气可遮面的防晒衣的蕉下,以及关注女性需求、解决骆驼趾问题的Lululemon等在国内市场均表现亮眼。
  在服装的审美层面文化诉求凸出体现在服装消费上,IP联名、国潮元素受到新流量青睐。
  服装及饰品作为消费者彰显自我,同时也作为周围人形成个人印象及形象评价的重要纬度,其中所蕴含的价值,本身值得消费者关注。而在全民文化素质提升,以及民族自信心提升的背景下,对这一价值的需求正在增长,致使服装消费的需求侧重点逐渐从“实用型消费”向 “文化消费”转变,表现出乐于为“文化归属感”付费的倾向。据京东大数据,90后对联名款的偏好TGI达到187,显著高于非联名款的99。
  服装市场流行起在基础的剪裁之上以跨界IP联名或是国潮元素的使用,将其中蕴含的文化和内容通过丰富多样化的外观、风格表现出来,提升相应客群的付费意愿。
  例如,李宁和李小龙的联名系列通过配色、文字、图像、符号等众多细节打动粉丝;太平鸟与“初音未来”、“瑞克和莫蒂”等二次元IP推出系列服装,挖掘相关兴趣人群销售潜力;Bosie与小王子于2019年推出联名系列,时隔三年此系列仍具备市场影响力。
  变局中的机会
  据西南财经大学中国家庭金融调查与研究中心发布的报告《疫情后时代中国家庭的财富变动趋势--中国家庭财富指数调研报告(2022Q1)》数据,在疫情反复下,工作收入水平较低的家庭稳定性指数较低、波动相对较大。
  短期来看,疫情的反复扰动带来的不确定性,与整体疲软的经济环境唤醒中低收入群体危机意识,对于未来收入预期悲观。进而消费者主动降低消费意愿、压缩开支,对服装消费形成抑制;或是变得更加精明,拒绝品牌高昂的溢价,只愿为优质产品及品牌买单,促使服装市场进行洗牌。
  长期来看,我国经济发展仍处于增长时期,人均GDP水平仍有较大的发展空间。后续随着经济环境的恢复,人们的消费迎来多样化升级,服装支出增速虽将有所放缓,但每年仍保持提升。
  另据麦肯锡数据,2010—2018年三四线城市中,年可支配收入达到14万至30万元人民 币的家庭数量CAGR达到38%(同期一二线城市23%)。
  我国三线及以下市场人口占比近 70%,是相当庞大的消费市场,而这些较富裕家庭当前占到三四线城市人口的34%以上。低线城市当前整体仍处于消费升级之中,中产数量的增加、居民收入的提升,无疑还将推动低线消费能力的提升。服装行业作为典型的可选消费品,复苏弹性大。
  而对于服装企业而言,变化意味着机会。在短期变局中,瞄准目标客群高性价比的需求特征进行针对的优化,将产品力打造成核心竞争力,仍是成为国产品牌中的优质品牌的突破点。
  在长期变局中,面对多样化的消费生态,在强产品力的基础上加强品牌的供应链、营销与渠道能力,补齐木桶的每一块短板,则是维头部品牌优势不变的规则。

用心链接未来,变不能为可能
发表于 2022-11-4 00:00:00 | 显示全部楼层 |阅读模式

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